流量焦虑、数据造假……直播带货一场乱哄哄的盛宴

直播带货:一场乱哄哄的盛宴

发于2020.8.24总第961期《中国新闻周刊》

数据造假一直是互联网商业模式的“潜规则”,一切靠数据说话的直播带货,在数据造假上来得更加凶猛。

还有一些机构招来上百个小主播,提供设备直播,对商家收取小额坑位费,不保证销量。有人计算,假如每个坑位费500元,一个主播每晚播40个产品,机构有100个主播,那该MCN机构一晚便轻松赚取200万元。

益阳市石煤矿山生态环境破坏和环境污染整治推进不力;益阳市及赫山区、桃江县、安化县相关职能部门违规发放证照、矿山地质环境治理恢复方面监管履职不到位、环境污染监管失职、对涉嫌环境犯罪行为打击不力。责成益阳市委、市政府向省委、省政府作出深刻检查;责成赫山区、桃江县、安化县党委、政府向益阳市委、市政府作出深刻检查。

但更令他沮丧的是,“15罐”事件在网上被无限放大,有人因此质疑他直播带货的数据造假。吴晓波不得不发文解释:根据第三方平台的统计,他的直播首秀最高同时在线4万人,交易金额为2200多万元,“此前官方发布的战报达5000多万元,则是引导交易额,把定金换算成了商品售价”。

不少商家在被直播“教育”之后开始变得理性。方之伟是上海一家电商公司的负责人,该公司与李佳琦多次合作。今年5月17日零食节,李佳琦给他们销售一款韩式泡菜,净利润是24万元。这是一次成功的带货,但方之伟告诉《中国新闻周刊》,公司对电商直播持克制态度,今年在电商直播方面的推广费用控制在6%左右。一些高利润的产品,不会长期拿来直播,只是通过直播做新品首发,附送赠品,不做过多牺牲利润的事情。林宸也认为,现阶段,直播电商尤其是KOL直播更适合于拉新,扩展品牌的非忠实用户。

“巴萨首先必须要改变思维方式,因为足球发展了很多,巴萨的DNA已经落后了,其他球队在其他方面都在进步。如今的足球更加注重身体对抗,更加注重力量和速度,有时候技术只能排在第2位,巴萨要改变的事情有很多。”

按照干部管理权限,给予株洲市委副书记、市长阳卫国通报批评处理;给予株洲市两型办党组书记、主任刘湘元政务警告处分,给予株洲市两型办副主任陈银河通报批评处理,给予株洲市两型办示范推进科科长周新辉政务记过处分,给予株洲市两型办发展规划科科长尹文平诫勉处理;给予云龙示范区党工委书记蔡周良、管委会原主任付访华、管委会副主任刘曙红、管委会副主任章定良政务警告处分,给予云龙示范区管委会原副主任许剑鸣、管委会副主任周小毛通报批评处理,给予云龙示范区原发展规划部部长徐江琪诫勉处理,给予云龙示范区规划局局长兼发展规划部副部长汤海良、发展规划部副部长兼综合改革科科长刘步刚、国土建设部部长陈文元、社会事业部副部长(主持工作)田亮政务记过处分。

电商直播的火爆催生了高额坑位费、高比例佣金。据21Tech报道,吴晓波直播首秀“坑位费”对外统一口径是60万元,但赞助秒杀的产品和一些大品牌的坑位费在30万元。也就是说,如果以30万元计算,26个品牌,吴晓波此次直播收入高达780万元~1560万元,销售提成还并未计算在内。

“我认为世界上最好的俱乐部,不可能只有13名职业球员,其他的都是年轻人,不是因为他们不配待在球队,而是他们必须要和最好的球员竞争。每个俱乐部都有23名球员为了位置而每天都在进步,当你没有进步时,你总以为自己靠DNA就能赢球,那你就错了。”

黄欣(化名)就被这样的主播“割了韭菜”。黄欣与合伙人经营一家消毒类产品的天猫店,今年疫情期间开始尝试电商直播,前后找了十多个中腰部主播。她们的粉丝量在100万左右,坑位费五六千元不等,佣金20%。但是对方不签保底协议,不承诺销量,结果做一场赔一场。最差的一次,她看主播介绍几分钟,只卖了1000多块钱。黄欣郁闷地找主播询问,对方只是冷淡地回复,“这是正常的”。

“人有多大胆,地有多高产”,这句话在互联网时代又一次被电商直播验证。自媒体“新文化商业”发表文章质疑:直播带货进入了“亩产万斤”时代?文章认为,流量最终的归途还是赚钱,“流量和数据造假带来的虚假繁荣导致新兴行业早夭的案例数不胜数。”

直播的点击量、在线观看人数、评论数、转换率造假的背后,已延伸出一套完整的产业链。在电商平台上搜索,很容易找到标注为1~10元价格不等的直播刷数据产品。8元就可以买到100人直播观看数据,120元就可以买到1万人直播观看数据。部分主播配有专门的刷单团队,通过虚假粉丝和流量吸引商家,骗取“坑位费”。

从直播带货兴起之初,头部主播的“战绩”就被各种“天文数字”不断刷新,出现了越来越多上亿的成绩单。董明珠在快手直播间,3小时创下3.3亿元的销售成绩。快手直播带货一哥辛巴(辛有志)回归后,5个小时带货10亿元。“快手一姐”小伊伊与寺库的专场直播,官方发布的最终战报显示,该场直播的成交总额为1.05亿元。罗永浩在抖音上直播首秀,带货1.1亿元。

二、益阳市石煤矿山环境污染整改不力

2020年,疫情突至,电商直播似乎成为可拯救各行各业的“灵丹妙药”。商务部发布的数据,今年一季度全国电商直播超过400万场,预计全年有望突破万亿级市场规模。“万物可播、全民可播”成为一个响亮的口号。在共享单车之后,电商直播成为又一个现象级的商业模式,两者相同之处是:都是一个肉眼可见的巨大泡沫。

株洲市在绿心地区违规建设别墅问题上整改推进不力,存在“以调代改”的思想;没有及时制止房产公司的顶风违建;向中央环保督察组2次报送不实信息。责成株洲市委、市政府向省委、省政府作出深刻检查。

三、洞庭湖区生活污水直排和岳阳绿色化工产业园云溪片区环境突出问题

对于大多数明星和头部主播来说,坑位费从几万元到几十万元不等。有市场消息指出,罗永浩直播的坑位费是60万元,李小璐带货首秀坑位费为30万元,李佳琦、薇娅等顶流直播的坑位费也在30万元~40万元之间,而佣金比例一般在20%~40%不等。

一些业内人士认为,低价促销已经成为当前直播带货的底层逻辑,电商直播最大吸引力并不是粉丝经济,而是折扣。“看似火爆的市场背后,是以价格战为主导的同质化竞争。”澎湃新闻的一篇评论犀利指出,不管是头部主播,还是“野生”主播,动辄“全网最低价”,试图在用户秒杀中获得惊人业绩,“这种无底线的价格竞争,会带来‘共输’局面。”

“许多品牌商只看粉丝量或者观看数,但是这两个数据可以刷出来,最后发现带货效果非常差。”品牌直播代运营基地光风霁月创始人廖青青接受采访时曾表示,网红的水很深。全网那么多商家,可能光淘宝的商家就超过上千万家,这些主播可以像一个收割机,收完一家再去另一家。

“卸了轮子”的吴晓波,还是翻车了。直播后,有人在网上发了一个截屏并透露:“吴晓波直播的奶粉,交了60万(坑位费),卖了15罐,退了3罐。”“15罐”事件,成为吴晓波成功人设中的一个危机。

“全网最低价”的代价

硬币的另一面,则是平台、机构、主播甚至品牌商,对流量的焦虑。以淘宝直播为例,对平台的主播和直播机构推行的流量分配法则——背后的算法有几百个维度,核心的是成交额度、成交单数、在线人数、在线停留时长等数据。如果分配的流量无法被有效利用,下一轮分配的流量就会打折。好看的数据,意味着平台更强大的流量支持力度。

近期,有财经自媒体发布视频,拆解了MCN机构的运作套路,详细介绍了目前颇受追捧的直播带货的各类骗局,引发大众关注。MCN(Multi-Channel Network多频道网络)机构,连接电商直播平台和商家,孵化、管理和服务旗下主播。艾媒咨询统计,2017年中国MCN机构数量为1700家,预计2020年MCN机构数量将达到28000家,平均同比增速大于100%。“MCN机构比主播还多。”赵圆圆曾指出当下MCN机构发展过热的现象。不少MCN机构没有流量和行业经验,入场的目标,只是为了收割不懂直播的中小商家。

一向作为强势一方的厂商,在电商直播模式中往往只能处于比较被动的地位。原聚美、快乐淘宝副总阚洪岩曾总结电商直播的“几宗罪”:低价促销,伤害了消费者对行业的信任;全域引流,对线下店及电商等原有商业体系必定有一定冲击;存在乱价,甚至品牌有被降维的可能;加速淘汰进程,对于管理能力偏弱的中小商家以及团队,一次寄予很大期望的大规模直播带货过程,可能也会成为他们的一台“死亡加速器”。

五、宜章县小造纸落后产能淘汰不力

“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了。”原淘宝直播运营负责人赵圆圆一针见血指出其中泡沫,“1元秒的按原价算销售额,打五折的商品按原价计算成交,PV(PageView,访问量)算观看人数。个个都在放卫星,牛都吹到月球了,坑位费+流动费+全网最低价,商家还剩下几个子儿?”

(一)洞庭湖生活污水直排问题。省住房城乡建设厅工作部署推进不力,导致洞庭湖区污水处理设施提标改造建设滞后;岳阳市、益阳市环保基础设施建设滞后,个别地方环保验收把关不严,导致生活污水直排。

四、常宁市大义山省级自然保护区“以调代改”

靠IP聚集起来的“偶然流量”,很难直接被转化为对品牌的认知。林宸解释,企业和主播的发展目标存在一定冲突,企业希望从主播处获取流量,转化为自己的忠实客户,但主播希望打造个人品牌,通过加强和粉丝的信任关系将流量把握在自己手中。

不少商家已经意识到,“割肉式”直播是在透支品牌,透支门店的生意。浙江温州的一位化妆品品牌代理商在接受采访时曾表示:“化妆品线上线下的价格最终需要统一,除非是特卖品,不然不仅会伤及品牌,还会伤及整个化妆品行业的商业环境。我对直播带货保持中立的态度,但我不赞同‘全网最低价’的打法,这对我们渠道伤害太大了。”

对于梅西的情况,比达尔评价说:“足球圈有很多优秀球员,我们有梅西,他是最好的球员,也是一位外星人,但他也需要帮助。梅西身边也需要能够改善球队,帮助球队取得好成绩的球员。”

“全网最低价”“全是好东西,全是超值价”“不挣钱,限量秒杀”“在别的地方再也没有这么优惠的价格了”“我们为了这个价格跟商家磨了很久”“买不了吃亏,买不了上当”……这样的话术充斥着几乎每一个直播间。

郴州市经信委违背国家文件精神,擅自放宽小造纸落后产能淘汰时限,宜章县淘汰小造纸落后产能工作不力。

按照干部管理权限,给予时任桃江县国土局党组成员吴建强政务记大过处分,给予时任益阳市国土局赫山分局党组成员、副局长罗正华政务记过处分,给予时任安化县国土局党组成员、副局长肖业伟政务警告处分,给予时任安化县环境保护局总工程师彭婵诫勉处理。

在电商生态中,数据是衡量主播实力的重要指标,直接决定了主播的商业价值。手握漂亮数据的主播,拥有议价权,能够“携数据以令商家”,在招商时拿到“全网最低价”,从而吸引更多流量,主播也因此更加强势。

“低价促销,在中国早已是人们非常熟悉的电商营销手段。”北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐向《中国新闻周刊》指出,各大电商纷纷以节日为名,大规模打折促销,刺激全民消费狂欢。林宸是中欧国际工商学院市场营销学助理教授,她认为,在直播间保持低价的模式,更像是巨大的销货渠道。北京工商大学教授洪涛也提出,价格是直播购物当前存在的最大问题之一,“有些直播购物把价格搞得非常低,甚至没有价格,严重扰乱了正常市场秩序。”

“在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了。”但亲自下场后,吴晓波才知道直播带货的水有多深,不是凭着一腔热血,就能创造出薇娅、李佳琦的带货神话。“因为它处于野蛮生长期,600%的复合增长,乱象丛生。”吴晓波告诉《中国新闻周刊》,这个局刚刚起来,呈爆炸式增长,肯定会沉渣泛起,许多模式有待验证,也有许多没有想明白就入场的人,“电商直播,是一场乱哄哄的盛宴。”

比达尔表示:“巴萨所做的事情,和球队目前处在的水平是不相符的,当你面对一直有组织的球队时,你就会意识到这一点。这样的球队往往拥有成功的信念,以及充分的身体准备和精密的比赛计划。当你的头脑和精力虚弱时,你就会付出惨痛的代价,而这也是发生在我们身上的事情。”

首场“新国货直播”结束后,吴晓波靠在办公椅上,“突然有种巨大的不适感和身心疲惫”。4个小时连续面对镜头介绍产品,让他疲惫不堪。这要比上课和演讲难多了。

按照干部管理权限,给予宜章县政府副县长吴荣茂、郴州市经信委副主任张继耀、宜章县梅田镇政府副科级干部黄昌友、宜章县梅田镇人大主席陈志明通报批评处理,给予时任郴州市经信委产业政策法规科科长李平星、宜章县梅田镇环保站站长兰勇诫勉处理,给予宜章县经科局局长胡明勇批评教育处理,给予宜章县一六镇副镇长吕志刚书面检查处理,给予宜章县一六镇水利站站长、环保站站长白启林、宜章县经科局中小企业股股长欧程君批评教育、书面检查处理。

原省国土资源厅、原省林业厅、衡阳市政府及相关部门、常宁市委市政府及相关部门贯彻执行上级指示精神不力,审核把关不严,甚至隐瞒事实、弄虚作假,导致常宁市大义山自然保护区“以调整代整改为矿产让路”问题发生。责成省林业局向省政府作出深刻检查;责成衡阳市委、市政府向省委、省政府作出深刻检查;责成常宁市委、市政府向衡阳市委、市政府作出深刻检查。

按照干部管理权限,给予时任岳阳市规划局云溪区分局局长陈凯旋,时任岳阳市国土局云溪区分局局长王烨,时任云溪区工业园管委会主任、绿色化工产业园管委会副主任(副处级)邓岳生,时任云溪区委常委、绿色化工产业园党工委书记、主任(副处级)余炯政务记过处分,给予时任岳阳市规划局云溪区分局副局长范新华、时任岳阳市国土局云溪区分局执法监察大队长杨容君、时任云溪区工业园管委会规划建设部部长邱明强政务记大过处分,给予时任云溪区政府副区长唐露尧、时任岳阳市环保局云溪区环保分局局长房威武政务警告处分,给予云溪区住房城乡建设局党组书记、局长刘云飞通报批评处理。

黄欣无奈地告诉《中国新闻周刊》,对于商家来说,和中腰部主播合作就是交学费的过程,“因为自己都不知道对方的粉丝是死粉还是活粉”。

按照干部管理权限,给予省住房城乡建设厅党组成员、总工程师易继红政务警告处分,给予时任省住房城乡建设厅城建处副处长冯典英政务记过处分。给予岳阳市城陵矶新港区工委委员、管委会副主任李岳东,益阳市住房城乡建设局党组书记、局长熊寿林通报批评处理,给予岳阳市城投下属水利建设投资有限公司总经理杨雄辉、岳阳市生态环境局南湖新区分局监察大队长杨克雄、岳阳市生态环境局南湖新区分局副局长余汉钦政务警告处分,给予原岳阳市环境保护局污染防治科科长胡卫保政务记过处分。

林宸举了一个调研中了解到的案例,此前某高端运动品牌找头部主播带货,价格优惠,让一些忠实客户感到“很受伤”,认为损害了品牌的高端形象。此外,她认为,这其中更存在悖论:以往品牌商去央视投广告,还能控制广告的呈现内容和方式。但是他们在与主播合作时,却尤为弱势。主播与粉丝有特定的宣传话术,品牌商无权控制主播讲话的内容。

但这种方式存在很多争议。“通过低价打折方式传递品牌,这并不是什么好事。”晏涛撰文写道,一个品牌之所以成为品牌,是有所坚持的,坚持质量、标准、服务、价格,“这是筛选消费人群的门槛,打折等于自毁品牌”。

在整个行业疯狂追逐“全网最低价”的趋势下,直播带货陷入了怪圈:平台赚到了钱,主播赚到了钱,消费者也感觉自己赚到了。但交易中最该赚到钱的商家,反而亏钱了。有人质疑,“赔本赚吆喝”的商业模式,真的能够持久吗?

(二)岳阳绿色化工产业园云溪片区环境突出问题。原岳阳市规划局、原岳阳市国土局、云溪区人民政府及相关职能部门规划把关不严,执法不力,导致松杨湖90余亩面积被非法填湖占用;云溪区相关职能部门疏于监管,污水处理厂提标改造项目推进不力,导致园区企业偷排漏排、环保管理粗放。责成云溪区委、区政府向岳阳市委、市政府作出深刻检查。

现在,黄欣每个月和淘系内的一位头部主播合作一次,坑位费3万元,佣金20%,首次直播,就卖出30万元的货。但是直播报价在店铺所有优惠活动中是最低的,她算了算账,也只是刚好保本。

“把曝光量、后续的运营转化及品牌指数提升等诸多方面都考虑进去的话,我了解到90%的直播算到最后都是亏的。”一家传媒公司直播业务负责人曾表示。为什么会亏损?三寿营销频道创始人晏涛曾接触一位企业学员,产品毛利率为40%,跟直播机构谈下来,对方要30%的销售提成+坑位费,再加上人工费和快递成本,根本不挣钱。

MCN机构的套路很多,比如,收取服务费和佣金,承诺销量,如果达不到全额退款;如果达到,收取20%的佣金。这看上去合理,但直播时,机构往往会找人刷单完成销量,然后退掉一半的货,剩余产品以团购、社区分销、二手货的方式便宜卖掉,或者卖给一些电商平台的店铺。缺乏经验的商家交了钱,只能吃哑巴亏。

这个数据,相当于今年一季度格力总营收的三分之一。但很快,“7个亿的销量很大一部分都是我们经销商贡献的”直接将董明珠送上“热搜”话题,不少人质疑,不少经销商为保住饭碗不得不自己将数据刷上去。

但这并没有影响吴晓波的判断。“直播将成为2020年最激动人心的一次商业试验……从数据可见,到今年底,直播交易额将突破一万亿元,到明年将占到中国互联网电商总交易额的五分之一。”

第一次直播上场前,做了五年“年终秀”的吴晓波内心忐忑,他忍不住问身旁的工作人员,“我们会不会翻车?”得到的答复十分笃定:“吴老师,绝对不会翻车的,因为我们已经把车的轮子都卸掉了。”

“我们找大咖直播,就是给品牌做曝光,刚开始,保本或者亏一点都没关系。”黄欣对《中国新闻周刊》说。林宸在调研中接触的一家高端品牌商也表示,公司找薇娅直播带货每次都赔钱,但是每个月还会合作一次。他们的解释是,因为每次直播带货的出货量非常大,电商排名每个月统计一次,假如不找薇娅,品牌在淘宝和天猫的搜索排名将会下沉,“除了直播带货以外,他们没有找到如此立竿见影的方式。”

低价,是促成直播带货成功的黄金定律。消费者在直播间守候两三个小时,以时间换取更优惠的价格。主播也深谙此规律,跟商家谈到“全网最低价”,赢得粉丝的追随。“限时、限量、限价三者叠加,粉丝受不了就会下单了。”淘宝直播高级运营专家新川曾在接受《中国新闻周刊》采访时,道破直播带货的规律。

一些观点甚至认为,薇娅、李佳琦这种头部主播,出于不健康的恶意竞争,互相较劲“全网最低价”,一次比一次狮子大开口,跟压榨商家没什么区别了。

据WeMedia和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》显示,5月份,薇娅、李佳琦以及爱美食的猫妹妹三位主播的GMV分别达到了惊人的22亿元、19.03亿元和4.64亿元。但是,实际总销量则为2216.1万元、1986.65万元和898.69万元。全国直播电商主播TOP50,5月GMV对外宣称总计约为123亿元,但实际销售额仅约为1.3亿元。

李佳琦曾发现,自己直播间兰蔻套装比薇娅直播间贵了20元,生气地在直播时宣布“永远封杀兰蔻”。

今年3月31日,中国消费者协会发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告指出,在通过观看直播转化为购物的原因中,60.1%的受访者首选商品性价比高。但消费者的主要担忧则表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。

格力电器董事长董明珠,也经历了从数据翻车到数据造神。4月24日,董明珠在抖音开启了直播带货首秀,成绩“惨淡”,新抖数据显示商品销售额仅有22.53万元。而在半个月后,5月10日,董明珠换了个平台卷土重来,在快手上进行直播带货,3个小时的成交额达到3.1亿元。紧接着,6月1日,董明珠再次带货直播,与前几次不同的是,这次直播带上了3万家线下门店。格力电器对外披露,从6月1日凌晨到6月2日00:00,格力自己的电商渠道加上经销商渠道订货额共为65亿元!

“全网最低价”势必会挤压品牌方的利润。有媒体报道,朴西电商“双十一”在李佳琦直播间卖拖鞋,坑位费15万元,佣金20%,最后商家亏了50万元。在前后5次合作中,3次都没有盈利。

按照干部管理权限,给予时任省林业厅野生动植物保护处处长陈红长政务记过处分。给予衡阳市自然资源和规划局局长廖义智、时任衡阳市大雁公司董事长兼总经理卓丽捷政务记过处分。给予常宁市政府党组成员雷楚云政务警告处分,给予常宁市自然资源和规划局党组书记、局长刘荣辉政务记过处分,给予时任常宁市环境保护局党组书记、局长吕秋明,常宁市大义山自然保护区管理局局长姚宏政务撤职处分,给予时任省地勘局418队下属的矿业公司经理刘茂强党内严重警告处分。

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